Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

1.1. Рекламный образ товара

«Человеку свойственно желание перенестись из скучной рутины в сказочную страну. И реклама предоставляет ему такую возможность. Продайте людям идею, нарисуйте им картину и хотя бы на мгновение пригласите в рай. Воспользовавшись рекламируемым товаром, они снова вернутся на землю!»2.

«Несчастные потребители, постоянно терзаемые чувствами долга, ответственности, раскаяния, вины, сожаления и т.д., находят благодаря рекламе утешение и сочувствие»3.

«Образы, транслируемые в рамках рекламной коммуникации, должны быть максимально упрощены и стандартизированы, c тем, чтобы быть доступными для понимания представителя массовой аудитории любого интеллектуального уровня. В то же время эти образы должны быть максимально вызывающими, яркими, красочными, чтобы преодолеть апатию и равнодушие потребителей рекламы»4.

Товар:

– это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).

– это продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот5.

Торговая марка – предложение из известного потребителю источника. (Ф. Котлер)

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама6.

Таким образом, товар как объект рекламы выступает как:

– комплекс свойств и функций, мотивирующих потребителя рекламы к покупке данного товара;

— сложная многоуровневая система характеристик товара/ТМ.

Основные характеристики товара как объекта рекламы:

– предметно-функциональные;

– социокультурные;

– маркетинговые:

– конкурентная ситуация;

– стадия жизненного цикла товара (∆ ЖЦТ);

– поведение потребителя в отношении товара; и др.

Больше узнать о характеристиках и свойствах товара вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».

Задачи креатора в рекламе существенно отличаются от задач в других творческих сферах.

Как мы уже отмечали, профессиональная реклама – не свободное творчество, это проектная деятельность в рамках разработанной стратегии:

– тему рекламной коммуникации формулирует клиент-менеджер;

– сроки разработки рекламной кампании – менеджер, занимающийся размещением;

– аудиторию рекламного воздействия определяет исследовательский отдел;

– приемы воздействия обусловлены особенностями целевой аудитории и каналов коммуникации.

«Живя в скудости, люди изо всех сил стремятся удовлетворить свои повседневные материальные нужды. Ныне, в условиях изобилия, мы приспосабливаем экономику к новому уровню людских потребностей. Систему, созданную для материального удовлетворения, мы стремительно преобразуем в экономику, нацеленную на психическое удовлетворение»7.

Разработчики рекламы, нацеленной на удовлетворение психических и эмоциональных потребностей целевой аудитории, должны хорошо разбираться не только в функциональных характеристиках товара, но и в психических механизмах, определяющих поведение потенциального потребителя по отношению к товару, а также в методах воздействия на поведение.

При разработке рекламной кампании главная задача креаторов – создание рекламного образа объекта рекламирования.

Технология («логическая схема») создания рекламного образа товара/ТМ представлена в книге Е. Э. Павловской «Дизайн рекламы: поколение Next».

Реклама – коммуникация с целью определенного запланированного воздействия на целевую аудиторию, в результате которого должно измениться ее отношение к товару.

Рекламный образ – это образ товара, формируемый средствами рекламы в сознании целевой аудитории. В зависимости от выбранных средств воздействия образ товара может быть звуковым, визуальным, синтетическим и т. д.

Иными словами, рекламный образ – это представление потребителей о товаре после рекламного воздействия.

Образ товара должен формировать определенное (заданное) отношение целевой аудитории к объекту рекламирования8. Стимулируемая рекламой надежда на то, что (уверенность в том, что; мечта о том, что и т.д.) данный товар может или должен удовлетворить актуальную потребность, мотивирует к покупке.

Рекламный образ определяют также как:

– рекламное представление товара;

— синтез визуальных, звуковых и текстовых форм;

– система представлений о товаре, которая формируется в сознании потенциального потребителя в результате воздействия рекламы (Е.Э Павловская);

Как правило, в основу формирования бренда положена определенная идея (задача, миссия), вокруг которой выстраивается рекламный образ товара.

Рекламный образ может быть выражен (эксплицирован) в форме:

– рационального суждения;

– эмоциональной реакции;

– визуального символа;

– звукового символа; и т. д.

Основные направления формирования рекламного образа товара (по Л. М. Дмитриевой):

– здоровье (польза, избавление от проблем и т.п.);

– самореализация (творчество, карьера, социальное положение и т.п.);

– красота, любовь, забота;

– жизненное пространство;

– радость жизни, общение;

– безопасность, надежность, свобода;

– интересы различных групп (национальные, профессиональные и т.п.);

– общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т.п.)9.

На формирование рекламного образа оказывает влияние множество факторов.

Е. Э. Павловская к таким факторам относит:

– содержание рекламных сообщений;

– рекламоноситель и/или канал коммуникации;

– опыт общения потребителя с товаром;

– технологии продаж (стимулирование и т.п.);

– индивидуальные особенности потребителя (его представления, ценности и т.п.);

– отношение потребителя к рекламе;

– средства PR; и т. д.

Первый этап разработки рекламного образа товара – осмысление товара в комплексе его свойств с точки зрения потребителя (выгоды от покупки или использования товара, удовлетворение потребностей, соответствие ценностям и т.д.), то есть создание рекламной концепции товара.

Рекламная концепция товара – представление свойств и функций товара наиболее привлекательным для целевой аудитории образом.

В процессе разработки рекламной концепции товара определяют:

– позицию товара;

– творческие приемы экспликации рекламируемых свойств или функций товара;

– составляющие рекламного обращения – визуальную, вербальную, звуковую и т. д. (по Е. Павловской).

Цель концептуального осмысления товара – выбрать наиболее значимое и убедительное для целевой аудитории представление товара.

В соответствии с этой целью определяют:

– уникальные качества, свойства, особенности и преимущества товара, наиболее значимые для потребителя;

– оптимальные возможности их демонстрации (творческие приемы, визуальные, вербальные или звуковые средства)10.